:广告策划应如何用好威力巨大的比较式广告

  比较广告，也称之为对比广告，在1930年首次出现在美国。那时美国西尔斯公司委派一家本地知名的广告策划公司设计了一则广告，将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年，凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法，但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝，其中就包括芝加哥论坛报和纽约日报。 1年之后，普利茅斯汽车公司也设计了一则广告，鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月，该公司的销售额就比前一年同期增长了218%。至此，对比广告便正式走上了历史舞台。

  虽然至今一些公司和大型经销商对这种做法仍然没有多少好感，但是不可否认，在美国、加拿大、英国、瑞典还有澳大利亚，甚至在限制对比广告的中国，对比式比较广告的确非常流行。

  在1964年，薇奇和菲瑞斯两位学者估计，对比广告已占到广告总数的15%，10年后，这个数字上升到了20%，到1982年，几乎23%的广告都以不同的形式使用了对比。很明显，那时的人们已经认识到了对比广告的重要性。

  许多广告专家、广告公司、策划公司、对对比广告的作用深信不疑。经验告诉我们，他们是正确的。百事可乐、汉堡王、赛文、卡芙芮和温雅公司都曾成功地利用对比广告增加了销量。

  凯尼恩埃克哈特广告公司主席，史丹立·田纳本说过：“有些广告商家并不知道何时或者怎样使用对比广告，但是我们不能仅仅因为肴到这些人的悲惨下场，就认为对比广告是没有用处的、难以利用的，或者说对于商业运作，它将是一场灾难。这些想法都是错误的。你不能看到几匹满嘴破牙的老马，就说这肯定不是场精彩的赛马比赛。”

  但是，喜欢这种广告风格的消费者的确不多。在一项调查中，有超过25%的人都认为这种做法是不对的，因为这样的广告通常是片面而没有充足事实依据的。另外，还有37% 的人认为这样的广告夸大了事情真相，有失公平，36%的人认为广告商应该用产品自身的优点来说服消费者，而不是通过贬低他人来太高自己。家乐氏公司的主席兼首席执行官威廉·拉莫德就说过：“对比广告是一种懒人推销产品的方法。”

  关于这个话题的书籍有很多。所有的讨论最终都可以归结到下面两个关键问题上：

  1.何时应该使用对比广告?

  2.何时应该避免使用对比广告?

  对比广告不“一般”的表现