:广告创意的关联性

　　广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一(其他为原创性与震撼性,三者共同构成创意的ROI原则)，也是广告界颇为称道的创意准则，然而，广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF，却忽然发现创意人员对关联性的理解并非十分到位，广告效果的优劣也由此而见分晓。

　　与原创性相比，广告创意的关联性内涵似乎更为丰富，按照广告创意关联对象的不同，可分为与产品的关联性，与消费者的关联性，与竞争者的关联性;按广告创意关联方式的不同又分为直接性关联与间接性关联;按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。

　　一、找准关联对象

　　先看两则同是止咳的药品广告:

　　A品牌的广告创意：

　　一辆行驶的轿车在红绿灯路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为XX止咳药，想停就停。

　　B品牌的广告创意：

　　一个老爷子干咳的声音止咳药放哪儿?同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问去痰的呢?老太太又急忙去找抽屉，老爷子又问消炎的呢?老太太咳的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：妈，这是我给爸买的…广告语为：止咳、去痰、消炎三位一体，XX止咳药!

　　与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下很深的印象。A品牌的广告创意就缺少一种与产品本身的关联性。

　　与消费者的关联性，需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式，用广告大师李奥贝纳的话来说挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，从而增加了与消费者的亲合力，创意手法上就稍高一筹。