:广告创意的关联性

　　与竞争者的关联性也称比较式广告。比较式广告最易产生效果、且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80%。因而研究比较广告的创想原则，也显行非常重要。

　　按与竞争者关联性的比较方式不同，可分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括两种情况，一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较;另一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较。在实际运作中，前种策略适用于新产品或有独特卖点的产品。商务通早期的一则广告创意就是采取这种形式：经理模样的青年男子在整理一叠材料，又一个一个地记录着名片，急得手忙脚乱，以至于忽然晕倒，这时屏幕打出一行字?quot;商务时代，你还这样办公吗?镜头一转，青年男子正手握商务通，非常惬意地查询着信息。广告语：商务通，科技让你更轻松!

　　后一种策略运用要谨慎,如果运用不当，会招来很大的麻烦。新飞冰箱的广告语曾采用广告做的好，不如新飞冰箱好!，结果招来同行的指责，后来才换成新飞广告做的好，不如新飞冰箱好!

　　贬比，又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。我国<广告法>第二章第12条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。因而贬比在规范化广告动作中，是行不通的。TCL美之声电话的一则广告就曾因涉嫌贬低步步高而落得昙花一现(步步高电话的广告语曾是：步步高无绳电话，方便千万家!而美之声电话的广告语则是：无绳电话不清晰，方便又有什么用!)。但去年农夫山泉却在贬比广告中玩了一个花样，农夫山泉用自己的天然水比掉纯净水，还郑重宣布：纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起了水业大乱。农夫通过这种炒作，达到了提高认知度的目的。

　　弱比，是指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意，同情和支持。这时比较广告充当的不是生死相拼的挑战，而是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己形象从而塑造品牌优势的目的。广告大师伯恩巴克在为美国埃飞斯出租公司创造的经典广告老二也好，就采用了这种弱比策略。埃飞斯是美国租车业排名第二的企业，为了取得市场第一的宝座，埃飞斯公司与老大哈兹公司展开了激烈厮杀，但屡战屡败，甚至连续15年亏损，伯恩巴克临危受命，采?quot;甘居老二的弱比定位，使长期亏损的埃飞斯公司迅速扭亏为盈。