:揽胜文案说文案

　　最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑 广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告 效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投 放总额达6 亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。

　　即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。

　　说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。

　　我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。

　　Villiva：“文案，就像是一个小丑演员。”

　　我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业 高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你 还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行!

　　如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。

　　语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语 言。人们用语 言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……这跟我们做的事情哪有本质差别?

　　可是，这世上仍然存在糟糕的文案。

　　最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。