:揽胜文案说文案

　　动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。

　　我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。这在广告中是必要的。但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或 者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。一个 广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“just do it!”

　　给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出 来讲述一个故事。这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。而 诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。

　　我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。

　　而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。关于团队，最陈词滥调的说法就是木桶效应了——最短边决定了团队的局限性。

　　在我看来，这种说法主要目的是老板要让你知道，你，对就是你，你不行，你拖累了大家。让你背上一身负罪感，不好意思让他给你合适的价钱。其本质，和老板至上主义的《把信送给加西亚》如出一辙。

　　在我工作的团队里，著名的老杨有一句著名的话：让自己短处更短，不如让自己长处更长。这话为了追求文字游戏的趣味，搞出了歧义。其实，他的意思是说，扬长避短比取长补短更重要。

　　我们行走江湖，都是靠自己拿手的功夫换饭吃的。记得理想国里最后的结论么?关于正义的那个结论，是说，每个人做好自己分内的事情就是最大的正义。发扬文案的长处，是我分内的事情。弥补我设计上的短处，弥补我对客户态度上的短处，这是分外的事情。我不需要分外出色。

　　所以，如果按照木桶效应那样找一个形象的概念描述我们的团队原则，那也许是手指效应，最长的那根手指决定了团队把握事物的界限。

　　从这几年的经历看，这个原则是适应我们这个团队的。因此，我理所应当地认为，这一原则对于贩卖创造力的团队都是适应的，这当然应该包括一部分做广告的团队;但它并不适应那些必须贩卖服务的团队，因此，另一部分作公司的广告运营商请无视我的观点。