:长春鸿城国际整合传播营销策划一

　　■确定宣传核心——承诺。鸿城国际在2001年宣传中，所做出的承诺非常感性化，没有像竞争对手大连万达那样掷地有声，总让人有一种闪烁其辞的感觉，今年的宣传，应注重承诺由感性向理性的过渡。

　　■深化、细化卖点。我们每多一个卖点，就有可能多吸引几个或几十个潜在业户对我们的楼盘产生兴趣，就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣传当中，我们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现，导致业户对鸿城国际花园的认识存在不同程度的缺陷，无意中拉大了与竞争对手的差距，丧失了许多在同一起跑线上竞争的机会。

　　■导入整合营销策略。在2001年里，鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策划，在宣传上一相情愿，使用的营销模式也是以4P为理论基础的传统营销传播。在长春当前日益激烈的竞争环境下，传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此，在2002年的营销策划中，我们引入了以4C为理论基础的现代整合营销传播理念。运用各种传播手段，拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教育界、民众、社会团体、潜在业户之间的距离，与他们双向互动沟通，从而建立业户好感与忠诚。

　　■确立高雅性与本土化结合的宣传风格。在2001年中，我们的宣传无论格调还是品位都很高雅，楼盘为此也受到了一批有品位业主的青睐。但是，在长春，这个目标消费群的潜在数量与北京或海南是不可同日而语的，为此我们应将营销策略和广告创作策略做出适当调整，以扩大现有目标消费群，争取更大销售空间。

　　■确立张弛有序、按期进行的宣传计划。2002年，鸿城国际拟推出以TOWNHOUSE和四层洋房为主的开发计划。那么在整个销售计划中，可分成若干档期，如准备期、试销期、强销期、冲刺期和收尾期等，并根据计划的排期，设定传播方式与频度，而不能像去年那样不温不火。

　　■改善现有楼盘的销售形象与物业管理形象。鸿城国际在销售及物业管理方面是十分自信的，但长春市的目标群似乎更愿意以貌取人，这可能是鸿城国际在过去一年的销售中所始料不及的，真诚与善意的谎言，必有一个更适应市场需要!市场决定了营销方式。

　　项目背景分析

　　■长春市南关区区域定位

　　长春市是东北地区中心城市之一，它位于东北地区的几何中心地带，并地处亚欧第三条大陆桥和京哈经济轴的交叉点上，具有较强的区位优势和经济发展条件。南关区作为长春市老城区之一，区域内分布着大量的老式居民住房。近年来，随着市政府对长春市各城区的规划及对老城区的不断建设改造，老式居民住房基本被拆迁，交通和生活配套设施不断完善，越来越多的现代化新型住宅小区拔地而起，区域形象发生了巨大的变化。未来南关区发展重点将瞄准第三产业，区域定位逐渐向中高档居住区及商业服务区转变，加之亚泰大街与南湖大路的开通，使周边发展潜力极大。

　　■伊通河改造的进程及影响