:好的广告语怎么创作

　　流行的广告语，一般都是口语化，简单，迎合大众心理的。例如，“钻石恒久远，一颗永流传!” 上世纪五十年代，智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作广告语。译成中文后，短短十个字就营造了一种永恒爱情的见证美好的意境，如今已成为人们的口头禅。

　　第二就是要与众不同。所谓“与众不同”，就是说广告语要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性，“就像是迎面走来的红衣少女，格外地引人注意”。根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的(广告就像是消费者的“耳边风”)，“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，消费者在接受广告信息时自然也不会像在幼儿园听老师讲故事的小孩子一样认认真真、全神贯注。在这个“遥控器已成为电视广告天敌的时代”，如果广告(广告语)不能做到“与众不同”，消费者自然也会对它熟视无睹麻木不仁。

　　第三就是要熟悉易懂。这就是说广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然直截了当地进行诉求。消费者都有“趋利避害”的心理，是故也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息。 “新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。”广告是一门常识科学，再深奥的产品知识传达给消费者的就是简简单单的一句话、一幅画。

　　广告语不是孤立存在的，是完整广告作品的一部分。广告语创作应在一定的策略指导下进行。策略决定思路，思路决

　　定出路;要不然广告语创作就会变成文字的游戏、结果只会死路一条。广告语创作就是要解决说的准确、说的形象的问题。

　　说的准确，就是要找准广告诉求点。这里的诉求点，就是指产品的独特卖点和消费者对本产品的独特心理需求。R·雷斯的“独特的销售主张”(USP)有助于我们找准诉求重点。在二十世纪40年代的时候，著名的广告人R·雷斯接到M&M巧克力豆产品，发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出。这句只用了10分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品独特卖点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。

　　“独特的销售主张”(USP)是广告发展史上提出的一个具有深远影响的有关理想的销售理论，它的意思是说：一个广告必须要向消费者承诺一个的独特的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的，是诉求的独特个性;三是强而有力，集中足以影响上百万的社会大众，是消费者很关注的。结合“独特的销售主张”理论，在广告语创作过程中我们可以按照以下几个方面来找到广告诉求点：①产品属性：产品或品牌是什么?物理属性/功能性特征有哪些;②产品及品牌利益：产品有什么作用，消费者使用产品的结果;③附加价值：如何让消费者感觉自我以及让他人感觉自我;④个性所在：假如品牌或产品是一个人，谁会是它;⑤品牌精髓：各种概念的概括，品牌的核心;⑤市场环境：产品或品牌所处的竞争环境。好的广告语始终把握品牌或产品的精髓，传递产品或品牌的独特价值，“与目标消费者说同一种语言，说消费者认同和关心的内容”。广告语创作，运用USP创意手法，有助于我们牢牢抓住产品或品牌的独特个性。笔者曾经为武汉一大型楼盘撰写过一条广告语，运用USP手法发现该楼盘的不仅硬件配套完善，而且环境优美，周围文化气息浓郁，而在楼盘同质化严重的时代置业者需要的不仅是一个物质形态上的家，也是人类灵魂的归属，这也是我为其发掘的独特卖点，于是“友情岁月 天地共永成——永成花园”的广告语便跃然纸上。

　　说的形象，就是说广告语要能深深打动消费者的心。广告语除了传播产品独特利益和品牌精髓外，还要带给消费者美好的享受，只有这样广告传播的才能真正被消费者接受广告传播才能起作用。广告无真理，在某些时候，广告语的创作要依靠艺术的手段将广告诉求生动形象地表现出来。

　　例如，广告语“今年二十，明年十八”( 白丽香皂)就是在没有科学操作的情况下创作出来的，但它却采用了艺术化的手段将美容香皂能让女性消费者越活越漂亮、越活越年轻的心理需求表露无遗，深受女士欢迎，广告效果也出奇的好。

　　广告语创作是一项复杂的工程，决不是玩文字游戏，要在策略指导下进行，只有这样才能抓住产品独特销售主张、品牌精髓，才能使广告语一语击中目标消费者群促进销售。因此，严格地说，广告语不是写出来的，而是策划出来的!