:新品广告传播六要术

　　在经济调整期，新品广告正式上市之前的测试显得尤为重要。这是因为，经济调整期伴随着消费者心理与行为的调整，企业需要一个比平时更漫长的产品试销期来精准把握市场新变化、消费新需求，提炼产品卖点，优化广告策略和媒介策略。

　　集中媒介投资

　　众所周知，国内第一台VCD出自安徽万燕公司，但收割VCD市场利润的却是推广速度更胜一筹的爱多们，荷兰飞利浦公司领先3年推出第一台录像机，然而称雄全球录像机市场的却是研发速度更快的日本电器厂商。一些公司因为蜗牛跑万米的新品研发推广方式而痛失市场让人扼腕。技术进步和竞争加剧让新品研发周期大大缩短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、抢占市场便是萦绕在新品负责人脑海中的第一主题。

　　采取连续型、断续型还是脉冲型广告投放模式，这取决于产品类型及独特性的高低、企业钱袋的深浅、竞品的媒介投放策略等。显然，对于新品而言，脉冲式广告投放更有利于新品在短时间内迅速提高知名度、置竞品媒介反击于措手不及之态、便于招商从而快速起爆市场。

　　在具体的媒介预算分配比例上，一些行业习惯遵循352法则，即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为3∶5∶2。采取这一法则看似风险小，但对于经过严格测试的新品、分销渠道成熟的企业而言则过于审慎，不利于新品在短时间内迅速抢占消费者心智空间，新品有可能出师未捷身先死，成了温水中死去的那只青蛙，反而最终造成极大浪费。

　　一般而言，广告投入越多，品牌认知度越高，产品销量也越高。广告投放初期效果最好，随着广告投放额的增加，广告的累积效果仍会增加，但边际效果却逐次递减，当广告投放额达到一定数量后，广告投放效果进入一个平台期，很难再有显著提高。因此，新品营销预算分配更适合运用532法则，即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为5∶3∶2。这样既能达到在广告效果最好的初期加大投入、迅速启动市场的目的，又保证了品牌成长期、成熟期一定比例的营销投入，避免因为营销投入过度集中导致兴亡两忽、新品猝死的结果。在经济调整期，营销投入过度集中在上市初期还有可能引起日子过得紧巴巴的消费者的反感和抵触。

　　夯实终端沟通

　　“百闻不如一见”，线上沟通做得再好，消费者在卖场见不到产品，也是枉然，这便是分销渠道的威力。两个产品，铺货速度和分销渠道覆盖率不同，结果可能是云泥之别。

　　在经济形势不明朗、广告效果日益式微的背景下，性价比高的终端沟通更应得到广告主的重视。尼尔森市场研究的相关研究结果表明，一个新品碍于营销投资总额有限，线上广告即便投入较少，只要加大终端堆头、货架陈列，以各种促销手段鼓励消费者试购，仍然能达到刺激销售的作用。

　　消费者来到销售终端咨询某个产品，既带着对这个产品的需求和兴趣而来，也带着对它的疑虑而来。这时，直接面向消费者的终端销售人员的作用就凸现了出来。终端销售人员要做的工作就是强化稳固消费者对产品的既有信心和好感，同时消除消费者对它的疑虑和信心，最终促使消费者决策购买产品。这就要求终端销售人员对产品本身的信息要烂熟于心。企业要做的工作就是以各种方式调动他们推荐自己产品的积极性、提高他们对自身产品的知识素养。