:新品广告传播六要术

　　在产品包装设计方面，养生堂的确自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先采用国外新兴的冷灌装工艺，以简单透明、时尚美观的瓶体设计俘获了年轻女性的心，以致有人像收集伏特加酒瓶一样收集这种瓶子来装点自己的个人空间。养生堂水溶C100的设计团队更是对这款产品的包装信心满满，认为这款产品不是靠大众传媒的广告轰炸来叫卖的，而是依靠产品本身的吸引力和独一无二的包装设计来俘获人心。事实上，养生堂也的确是先卖产品、后上广告的。产品包装设计团队对外称，水溶C100包装设计的每一个细节都经过深思熟虑。例如瓶贴上标明的容量是445毫升，柠檬汁含量是12%，连所含维生素C的多少都精确到5个半新鲜柠檬，为的就是让消费者觉得这个企业很用心，给消费者留下值得信赖的感觉。但凡事过犹不及。水果有大小，5个半新鲜柠檬大小不一，维生素C含量自然也会不同。再说，是5个半的新鲜柠檬还好，要是半新鲜的5个柠檬，谁还敢买呢?

　　诉求求精，创意求新

　　尼尔森市场研究的相关调研表明，广告诉求的好坏所导致的产品销量差异可达3倍以上。在市场新品层出不穷、产品无限丰富、广告信息拥塞的年代，少即是多、诉求越少回报越多的道理已为不少市场营销人士所接受，然而各类媒介上仍然不乏诉求繁杂的广告。究其原因，可能是企业当家人、新品负责人把自己的新品当孩子看待，总认为自家的孩子优点太多，难以割舍。

　　新品广告诉求最重要的是传播产品之于消费者的核心利益和之于同类产品的差异性。一句“农夫山泉有点甜”便将农夫山泉与同类产品区隔开来，一句“27层净化”就能让消费者想起乐百氏的纯净品质，怕上火的消费者便会想起王老吉，这些都是广告诉求专一精准的成功案例。相反，“渴了喝红牛;困了，累了，更要喝红牛”的诉求就太多太杂，消费者可能渴了最先想到的是水，困了、累了可能最先想到的休息，再不行来点保健品，哪有红牛什么事呢。

　　广告大师奥格威说：“如果一个冰箱广告的好主题，能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇，它一定也能卖给今年的夫妇。”提炼一个精准专一的广告诉求并非易事，因此一旦确立就不能轻易更换掉。广告是门重复的艺术，传播得越少，得到的会越多。

　　广告在保证传递产品核心利益的前提下，越能吸引消费者的眼球和媒体的注意力越好。在经济调整期，创意新颖的广告能为广告主节省一笔不少媒介投资。

　　严把广告测试关

　　新品广告风风火火仓促上线，却因市场反应冷冷清清不得已匆忙喊停的现象屡见不鲜，企业本来想先声夺人，却一不留神，没做成收割市场的先驱，成了为他人教育市场的先烈。究其原因，从广告角度而言无非两点，一是产品本身有问题，无法得到市场认可，方向不对，创意再好，一切白费;二是创意不对，广告没有清晰传达产品对消费者的核心利益，有的叫好不叫座，有的既不叫好也不叫座。归根结底，都是在广告正式上线之前，没有进行严格测试惹的祸。

　　应该说，大多数新品从概念生成到研发无不伴随消费者调研的过程，广告上线之前也会有焦点小组等多种形式的测试。所有这些测试即便结果没问题，选择某个区域市场进行测试的环节仍然不可或缺，毕竟前者只是一定条件下的研究和脱离市场现实的实验，真实的市场比有限研究和虚拟实验复杂得多。

　　在广告试播期，企业一方面可以了解消费者对广告主打的产品概念和核心利益点的反应，以进一步优化广告创意和产品卖点。消费者看到新品广告后，有没有尝试购买的动作是确认新品有无市场、市场有多大的重要依据;另一方面，企业可以了解在现实市场中既定媒介策略、媒介组合的投资回报，预估新品正式上线后的媒介预算和市场空间，进一步优化新品上市的媒介策略。