:洋品牌“娶”中国名字——压力山大

　　品牌联盟(一家北京咨询公司)的总经理李小姐说：“你想翻译品牌名字或直接想个中国名字吗?如果你根据读音音译，那么任何一个消费者都能马上知道你是外国品牌。”

　　对某些产品来说，有一个洋名字显然比纯中国化更有市场，许多高端品牌像凯迪拉克(Cadillac)，希尔顿(Hilton)，在中文里没有任何含义，但一眼就能瞧出是外国牌子。而劳斯莱斯(Rolls-Royce)，名字里包括“劳”和“莱”两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。

　　但另一方面，一个地道的中国名字的含义仅靠同音异义词是很难传达的。像“花旗银行”(Citibank)，它的字面意思就是“星光灿烂的旗帜银行”，或者“万豪”(Marriott)，是“一万个富人”的意思;还有“奔腾”(Pentium)，寓意是“飞驰奔跑”。不久前，郎标咨询将惊奇漫画(Marvel)引进中国时，译为“漫威”，读音类似，并且非常符合超级英雄的含义。

　　为了让“清扬”(Clear)在这个外国同类品牌泛滥的国度得到年轻人的青睐，李女士对它的形象非常重视，她说：“我们要宣传的不是它来自哪里，而是要突出它的功效。”最终决定采用“清扬”作为品牌的中国名字，包含了“清新”和“飞扬”的含义在里面。

　　“想象着头发飘在空中，清爽，健康并身心愉悦”，李小姐说。

　　“清”是有积极含义的一组特定汉字之一，很多品牌的名字中都有“清”的存在。其他还包括代表开心的“乐”和“喜”，代表力量、能量的“力”;还有“福”，预示着“幸运”和“吉祥”。

　　Heineken就译为“喜力”啤酒，许多汽车品牌——奔驰(Mercedes),宝马( BMW), 甚至起亚(Kia)，在他们的中文名中都有“马”。

　　很多人不理解为什么中国汉字会有那么多的意思，郎标咨询的副经理丹尼斯萨比特说：“这与中国文化息息相关，中国人看每个字都会有含义，而不只是拼音字母。每个字都像一幅画，传达着它们独有的意义。”

　　所以说，糟糕含义的词或字应极力避免。

　　微软在中国市场推广“Bing”时最好慎之又慎，因为它在汉语中的意思是“疾病”“缺陷”还有“病毒”，这对一款计算机产品很不吉利。设计者修改了名字，现在它的中文名字是“必应”，通常代表“要求一定会得到满足”。