:广告行业在“博弈”中的发展

　　年轻的行业，年轻的人员，形成了年轻的思潮，跳槽和创业成为一种受人尊敬的潜规则。固然现实，但对广告整个行业来说，无疑是致命的。记得有一个人曾说过，“个人的成长永远比一个公司的成长快”，换句话说，个人的快速成长很正常，而新组建的公司必然会滞后于另一批员工，这恶性循环如同魔圈一样，成了很多广告公司难以逃脱的紧箍咒。而正是这样的短期发展，让中国的一些广告公司无论是在广告创意上还是广告策划上永远处在一种“机遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕见的“机遇”便能一炮红遍中国，遭遇“平庸”的结果就比较不幸了，闲置和早早打样就在所难免的。目前服务于中国中小企业的广告公司，无论是广告设计，还是广告创意，或是营销策划，都已经显而易见的沦为企业的“策划部”或者就是“设计部”，完全是在广告主的意志操作中执行着广告的种种行为。

　　三、广告博弈让中小企业步履谨慎

　　但无论如何来说，广告以其自身的广泛传播性和有效营销性，使得受众纵然将广告“厌恶至极”，而又在消费行为中强效依赖广告进行抉择行为。

　　在产品同质化、商品丰富化的今天，消费市场犹如黎明前的黑暗，广告恰似一盏盏明灯，越是耀眼就越能激起消费者的聚拢和观望，进而了解并采取购买行为。换句话来说，广告活动在现代的市场环境下有些“放之四海而皆准”的味道了。因为，如果你不做广告，就没有消费者的关注和经销商的重视，要么在琳琅满目的商品架上被束之高阁，要么被彻底下架，这种残酷的现实，谁都别想逃避，谁都逃避不了。

　　广告行为让企业进入了经典的“囚徒困境”的博弈游戏中。“两个公司互相竞争，二公司的广告互相影响，即一公司的广告较被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。此二公司可以有二选择：互相达成协议，减少广告的开支。(合作)增加广告开支，设法提升广告的质量，压倒对方。(背叛)若二公司不信任对方，无法合作，背叛成为支配性策略时，二公司将陷入广告战，而广告成本的增加损害了二公司的收益，这就是陷入囚徒困境。”在现实中，要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的，多数都会陷入囚徒困境中。[3]

　　如果说，真正逃避这一囚徒困境的行业还是有的，那就是国家明文禁止做广告的“烟草”行业和“药品(处方药)”行业，正是国家的行政干预，使得这两个行业可以堂而皇之的节省大量的广告投放费用。虽然，“囚徒困境”最后可能会出现均衡现象，那就是“一个较好的、合作的结果”，但这样的合作在以单个经济实体为元素的市场经济条件下，这种合作只能是一种浅层面的合作，真正的合作几乎不能实现，纵然是在垄断经济形态下。显然，广告主的很多广告行为就是在这样的一种“困境”中的不得已而作，现实中，诸多实例可以证实这样的境况。在同类行业的竞争中，如果一个企业在一个媒体上投放了关于一个新产品或者品牌的广告，同级别的竞争者便会很快进行同类型的广告行为，来形成巩固和打击竞争对手的行为。如：哇哈哈的HELLO-C和农夫山泉的水溶C100，虽然产品创新层面的竞争是引发的根本，但具体表现出来的还是广告行为的“囚徒困境”。

　　四、结语

　　中小企业的广告困惑和广告观念实际上与其自身发展、广告行业，以及整个市场环境有着密不可分的关系，这可能也是中国企业的整体广告困惑。这就是一种现象，一种市场经济发展中必然出现的现状，我们不能寄希望于某个广告人牺牲自己的个人利益来发展广告行业，来为企业创作更为专业的广告活动，我们也不能寄希望于某个企业或广告主能够一下子更换广告思维，完全听从广告公司的行为，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，广告行为就要继续，就会更加成熟和完善。