:Apple文案初品

　　几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下，说如果没人研究apple文案的话，我研究。最近就一直吊着这个事儿，翻看了apple和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了apple文案的强大。落笔之时，自己却底气不足，充其量只敢“初品”或者“管窥”。

　　写给营销人、策划人。

　　我认为研究apple文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来(当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到)。请理解，选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些)。

　　先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，apple那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，apple正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

　　说出用户那句话

　　以前讲文案，我们说过，最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。

　　别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到apple。

　　好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。

　　比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但apple说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。

　　再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×640的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：